환자이자 고객 딜레마 병원에서 만나게 되는 의사와 환자는 서로의 기대가 다르다. 의사는 환자 증상을 살피고 원인을 찾아 해결하는 데 집중한다. 하지만 환자는 문제를 해결하는 것은 당연한 것으로 여기고 이에 더해 본인에게 주는 만족까지 기대한다. 환자의 문제 해결에 집중하는 의사는 환자의 서비스적인 기대를 놓치기 쉽다. 반대로 환자는 의사의 입장을 이해 못 하고 본인이 지불한 금액보다 더 큰 기대를 하기 쉽다.
이런 기대 차이가 의사와 환자 사이에 갈등이 생기기 쉽게 만든다. 의사는 기대가 큰 환자에게 방어적이고, 환자는 문제를 해결하려는 의사의 전문성을 낮게 본다. 이런 갈등은 결국 모두에게 손해다. 그래서 병원이라는 공간은 아픈 환자와 치료할 의사가 만나는 단순한 곳이 아니다. 치료에 더해 만족까지 기대하는 “환자이자 고객”이 있고 문제의 원인을 찾고 해결까지 해야 하는 “의료전문가”의 만남의 장이다.
병원은 환자와 의사의 이런 기대를 조화시키는 중요한 역할을 가지고 있다. 의사의 전문성과 역량을 환자에게 꾸준히 알리는 브랜딩 활동을 해야 한다. 이를 통해서 환자는 의사의 실력과 노력에 대한 가치를 조금씩 알아간다. 이와 동시에 환자의 기대와 만족에 대한 책임을 의사에게만 집중하고, 내원부터 진료, 치료 그리고 퇴원 후 사후관리 전반에 걸쳐 환자의 기대를 확인하고 이에 대해 관리를 하는 노력을 병원 차원에서 해야 한다. 병원은 환자이자 고객인 딜레마를 해결하는 중요한 중재자인 셈이다. | 
